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我們值得擁有更好的宣傳廣告

Occupy.Central.Ad.20140918

友人今早傳了這張圖片給我。我在電話打開一看,第一個感覺是「文宣很弱啊!」,第二個感覺是「這封『公開信』很老土啊!」

私見認為,文字宣傳也者,最緊要是有catch phrase,能夠令閱聽者留下印象,或吸引閱聽者將整篇文字宣傳閱讀一遍。好似零五年那名七旬老伯自掏腰包所登的「有生之年能看見普選那一天?」廣告,就是很好例子。換句話說,Less is more,一句精警語,勝過千言萬語。

不過在這個廣告中,撇開那行相當醒目的「廣告」字眼不論,我實在看不到有任何精警語句在內。也許「不要在香港上演天安門鎮壓。全球在看著你。」可以勉強入圍,但是要花閱讀人十多秒,由無甚生氣的「致國家主席習近平」開始,再加一句淡如開水的「請遵守《基本法》訂明的一國兩制」及「香港人要求真正的民主」,到最後才到這句不太精采的句子,相信很多人看到這個宣傳,都會心想:「怎麼文字寫得那麼糟榚!」

另一個令我不解的事,是這個廣告給人的感覺,只是與我們不太相干的「路人甲」,對同樣與我們不太相干的「路人乙」提出要求,作為閱聽者的我們,是可以完全自廣告所營造的環境中抽離的。直白、也粗鄙一點說,就是「干我屁事」。我想這不是登這個廣告的人,又或者為段文字捉筆的人的原意罷。如果說這個廣告是要引起更多人注意,去支持、認同佔中爭普選的話,那末我真的覺得,它完全沒有「感召」的成份。

就拿年初台灣太陽花學運時,由網民集資在《紐約時報》所登的「凌晨四時的民主」廣告為例吧。雖然有人認為,廣告不夠到位,文字翻成英文後語法亦有問題,但是劈頭的主題「凌晨四時的民主」,確是可以吸引讀者的注意力,使他們往下細讀內裡的文字,再加上能令閱聽者產生投入感的語句(「沒有你的清晨是黯淡的黎明」),加上向讀者發出「邀請」,這才是成功的宣傳。

說到底,宣傳還是得要直面看到它們的人。這正說明了為何一戰時Lord Kirchner WANTS YOU海報,能成為經典的緣故。而現在呢?就像是一個人登報向另一人示愛/示威/示慘,我們生活在香港也許能了解,但是對港情不熟的人,我會真的懷疑他們能否產生投入感。

這類宣傳文字要打上「廣告」的字眼,絕對可以同情地了解。但是如果文字寫得不好,就會淪為過目即忘、用罷即棄,在眾人記憶稍現即逝的平凡廣告--只要登的人肯付錢,媒體又願意刊出的話。而事實上,這類廣告多的是!難道出錢登這廣告的人,是希望質素只維持於早前於某大報所刊登、以極其尖酸刻薄的文字諷刺肥佬黎的廣告那般,但求「出街」,惹來反宣傳而已?

我不相信,支持佔中運動的人,沒有宣傳高手;反而相信,只要有人發出號召,肯定會有人自告奮勇,為這次宣傳做好文宣及設計工作--畢竟我們不是「張融」及其同黨之流,更何況在《華爾街日報》及《紐約時報》國際版登這個四分之一廣告,花費並不便宜?在網上查看兩份報紙的廣告價格,《華爾街日報》亞洲版的黑白四分一廣告,要一萬二千多美元(見前列連結第十九頁),至於在亞洲印行的《紐時》,也要一萬三千五百美元(見第四頁)。如果我是捐了錢登這廣告的人,心裡肯定會想:天,I deserve better! 這些錢今次真是打水漂了!

香港人值得擁有不少更好的東西,如民主,但爭取民主、民心,亦應值得配上一個更好的宣傳廣告。這不太過份吧?

前路很「危險」

今日(周六)坐地鐵,乘坐電梯前往月台時發現一個很有趣的廣告。廣告是來自民建聯的,畫面大概是一條通往前方的鐵路軌,而原來垂下的欄杆已經升起,旁邊有一個三角形的標誌,當中有民建聯的標誌。整個廣告的意思就是說,在下月的立法會選舉中投票給民建聯,前路就會一路無阻,可以放心前進。廣告的標語是:支持建設力量,讓社會重回正軌。

初看沒有甚麼不妥,但是事後回想,就感到一點奇怪。後來終於給我想通了,重點在於民建聯標誌所在的「交通標誌」!由於標誌是一個帶著紅框的正三角形(右圖),如果大家有學車的經驗,大都會研讀過運輸署所出的《道路使用者守則》,以準備測試道路使用知識的筆試程序。而《守則》其中一個重要篇章,就是介紹交通標誌系統,正三角型的標誌呢,就是代表「警告」!《守則》如是說:

這些標誌表示前路有危險,大部分為三角形標誌,尖端向上,需要時,會附有長方形字牌,補充資料。

唔,在鐵路旁豎立一個「警告」標誌,是不是暗藏信息,顯示投票給民建聯,會導致「車毀人亡」、凶多吉少呢?在民建聯的選舉網站中的廣告分頁,卻又未見這個硬照廣告,又是不是「期間限定」或特別版呢?總之就是一句:耐人尋味。

P.S.當時未及拿出手機拍照,看來要遲點坐地鐵時才有機會補拍,又或者各位有拍下的話,不妨拿出來與大家分享分享...今日去地鐵站,終於拍下這個有趣的廣告了。




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