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我們值得擁有更好的宣傳廣告

Occupy.Central.Ad.20140918

友人今早傳了這張圖片給我。我在電話打開一看,第一個感覺是「文宣很弱啊!」,第二個感覺是「這封『公開信』很老土啊!」

私見認為,文字宣傳也者,最緊要是有catch phrase,能夠令閱聽者留下印象,或吸引閱聽者將整篇文字宣傳閱讀一遍。好似零五年那名七旬老伯自掏腰包所登的「有生之年能看見普選那一天?」廣告,就是很好例子。換句話說,Less is more,一句精警語,勝過千言萬語。

不過在這個廣告中,撇開那行相當醒目的「廣告」字眼不論,我實在看不到有任何精警語句在內。也許「不要在香港上演天安門鎮壓。全球在看著你。」可以勉強入圍,但是要花閱讀人十多秒,由無甚生氣的「致國家主席習近平」開始,再加一句淡如開水的「請遵守《基本法》訂明的一國兩制」及「香港人要求真正的民主」,到最後才到這句不太精采的句子,相信很多人看到這個宣傳,都會心想:「怎麼文字寫得那麼糟榚!」

另一個令我不解的事,是這個廣告給人的感覺,只是與我們不太相干的「路人甲」,對同樣與我們不太相干的「路人乙」提出要求,作為閱聽者的我們,是可以完全自廣告所營造的環境中抽離的。直白、也粗鄙一點說,就是「干我屁事」。我想這不是登這個廣告的人,又或者為段文字捉筆的人的原意罷。如果說這個廣告是要引起更多人注意,去支持、認同佔中爭普選的話,那末我真的覺得,它完全沒有「感召」的成份。

就拿年初台灣太陽花學運時,由網民集資在《紐約時報》所登的「凌晨四時的民主」廣告為例吧。雖然有人認為,廣告不夠到位,文字翻成英文後語法亦有問題,但是劈頭的主題「凌晨四時的民主」,確是可以吸引讀者的注意力,使他們往下細讀內裡的文字,再加上能令閱聽者產生投入感的語句(「沒有你的清晨是黯淡的黎明」),加上向讀者發出「邀請」,這才是成功的宣傳。

說到底,宣傳還是得要直面看到它們的人。這正說明了為何一戰時Lord Kirchner WANTS YOU海報,能成為經典的緣故。而現在呢?就像是一個人登報向另一人示愛/示威/示慘,我們生活在香港也許能了解,但是對港情不熟的人,我會真的懷疑他們能否產生投入感。

這類宣傳文字要打上「廣告」的字眼,絕對可以同情地了解。但是如果文字寫得不好,就會淪為過目即忘、用罷即棄,在眾人記憶稍現即逝的平凡廣告--只要登的人肯付錢,媒體又願意刊出的話。而事實上,這類廣告多的是!難道出錢登這廣告的人,是希望質素只維持於早前於某大報所刊登、以極其尖酸刻薄的文字諷刺肥佬黎的廣告那般,但求「出街」,惹來反宣傳而已?

我不相信,支持佔中運動的人,沒有宣傳高手;反而相信,只要有人發出號召,肯定會有人自告奮勇,為這次宣傳做好文宣及設計工作--畢竟我們不是「張融」及其同黨之流,更何況在《華爾街日報》及《紐約時報》國際版登這個四分之一廣告,花費並不便宜?在網上查看兩份報紙的廣告價格,《華爾街日報》亞洲版的黑白四分一廣告,要一萬二千多美元(見前列連結第十九頁),至於在亞洲印行的《紐時》,也要一萬三千五百美元(見第四頁)。如果我是捐了錢登這廣告的人,心裡肯定會想:天,I deserve better! 這些錢今次真是打水漂了!

香港人值得擁有不少更好的東西,如民主,但爭取民主、民心,亦應值得配上一個更好的宣傳廣告。這不太過份吧?

有需要作如此煽動嗎?

這幾天奧運的「醜聞」多多。先是有外國教練質疑,中國的葉詩文是服了違禁藥才有驚人成績,結果遭到中外圍剿,刊登最初訪問的英國《衛報》也特地舉行投票,要讀者表決是否應向葉詩文道歉;繼後南韓劍韓手申雅嵐,因為計時出錯而未能進入決賽,結果國際擊劍總會道歉,及頒發特別獎

到星期二的羽毛球比賽,更發生連續兩場、共四隊的球手,為了「走線」而故意輸球的鬧劇--最終國際羽聯宣布,將涉及事件的四隊全部取消資格。南韓上訴失敗,中國接受裁決,連新華社也說,「丟人丟到家了」,對這次事件,我只可以說一句:活該!

不過活該是一件事,在報道中試圖無理地作出煽動,又是一回事。近來不少人都愛看ETToday新聞雲網站的新聞,我自己也不時看來找資料,但是看到前列幾宗奧運事件的報道時,就真的覺得,這個網站的報道新聞手法,確實令人看不下去。

就好像申雅嵐的事件吧。這個網站的報道,標題就拿了楊淑君事件來起題,還特地拿了九七年東亞運的籃球賽,南韓在計時器做手機,被中華台北隊「抓包」的事件來相提並論,目的其實很清楚,就是帶給讀者的潛台詞就是「南韓活該」、出來混太多始終要還。事件還不至於此,事後網站還得地圾道南韓台灣兩地網民發生罵戰,更引述有台灣的「鄉民」說,知道南韓隊出事,「興奮到勃起了」

到國際擊劍總會宣布要頒特別獎給申雅嵐,ETToday新聞雲的標題是「有哭有用?擊劍總會頒申雅嵐特別獎」,其實這是不是在暗示,這個獎是「靠哭拿來」的?而國際羽聯處罰球手,報道就說南韓隊的上訴是「推卸責任」...類似的例子,在這個網站仍有不少。同時值得一提的是,無論在網站的網民留言,還有在Facebook的官方帳戶的留言,都是一面倒的對南韓的「活該」拍手稱慶。

但是細想一層,申雅嵐準決賽之敗,真的值得大肆慶祝?想來想去,除了「仇韓/恐韓」的情緒作崇以外,我找不到要慶祝的理由--畢竟申雅嵐是裁判不公的受害者。但是作為一個傳媒,是不是/應不應/有沒有需要,去以幸災樂禍的心態,去將這個仇韓的風氣繼續煽風點火呢?「是其是、非其非」是傳媒應有的修養--尤其是這個評論與新聞的界線,愈來愈模糊的年代,這個規條更應該念茲在茲。不過觀乎ETToday的報道,我會認為這不是報道,而是煽動了。

煽動式新聞的特點,是媒體利用其載具,去鼓吹一些觀點。為此辯護的人可能會說,通常他們鼓吹的是一些應該維護、大是大非的大原則:在我而言,這在大部分情況都適用。不過這大概不包括,去挑起對別國/民族仇視,或至少構成負面影響的目的罷?我不是台灣人,我或者不能很了解,台灣網民對南韓的有多麼的「憎恨」,又或者我不能了解,台灣如何被南韓「欺負」,但是我仍會說,負責任的媒體,仍是有一些原則去堅持的,而不是去濫用以達致收視或點擊率的。




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